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真假私域流量如何判断?

2020-09-18
69次

“互联网思维”如火如荼之际,“用户思维”被认为是金科玉律。但在浮躁的窗口期,大量企业口中叫喊“用户思维”,行动上依然是执行“流量思维”。


其实,也不能说就没有企业希望经营用户;但是,大多企业建立私域流量的方式相对原始——如打造蓝V,做微信服务号(可以绑定会员信息)。


这可能是走入了两个误区:


一是将“弱连接+信息流的推送方式”误认为是建立了私域流量。

好内容的生产本身就是个难题,再加上围绕企业和产品,更是一个狭窄命题。所以,这些蓝V、公众号、服务号推送的内容打开率低得让人尴尬。其实,这相当于在社交平台里放了一个“广告机”,结果可想而知。而且运营这种“广告机”还需要相当的成本。


二是希望用“中心化”的方式来锁定流量。

消费互联网时代的初期,几乎所有的企业都希望用一个实体偶像或虚拟人格来锁定粉丝。这看似一劳永逸,但其实相当于要打造一个大IP,难度太大了,用户的心智里哪能够容纳那么多的偶像?


笔者总结了一个“AIE标准”,也许更容易精准定义私域流量:


1)可自由触达(Accessibility),意味着私域流量的拥有者可以直接接触到流量。

从这个意义上说,微信公众号和服务号、微博、抖音等平台上的粉丝都不能算作是私域流量。

就微信公众号和服务号来说,其打开率太低,而且不能主动互动(除非用户留言),显然不能“自由触达”;就微博、抖音等平台来说,其内容的分发是由平台的算法决定的,显然也不能“自由触达”。

这些流量载体都不能算作私域,最多算作“半私域”。

真正的私域流量,还是主要存在于微信个人号。

基于微信的IM属性,一对一的信息推送、一对多的社群运营(群控),都是私域流量运营的天然手段。

抖音等平台也意识到了这个问题,正在增加其作为社交平台的属性。例如,抖音也几乎复制了微信的建群和发送图文、语音、视频、表情等文本内容的功能。

同样的事情微博也努力过,但最终没有形成势能,足见平台基因的重要性。


2)聚集流量的方式是“IP化”的,意味着企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP。

过去,一些先知先觉的企业企图将品牌人格化,杜蕾斯、海尔等蓝V都是成功的运营典范。但这更多取决于它们超高的运营水平,在一般的运营水平下,是很难产生人际连接的。而缺乏连接的流量,自然不能称为私域流量。

现实一点的方式是做“品牌人格的实体化(形成个人IP)”,变成有温度的专家渗透到社交圈。这种角色可能是购物助手(了解货品)、专家(了解领域)、KOL(文化引领)、KOC(行为引领)……甚至是能够与用户深度交流、有温度的个人伙伴。

没有人希望微信朋友圈里有一个“功能化”的品牌客服,只有个人IP才是社交网络里的有效节点。

对企业来说,现在一个比较经济的玩法是:制造或依附一个个KOC(Key Opinion Customer,素人博主)渗透到用户的社交圈。

KOC不像KOL有很大的流量,但却可以被品牌企业量产出来或者大量进行广告投放,其更像是用户信任的朋友,同样可以影响购买行为。


3)具有耐受性(Endurance),意味着流量不会轻易离开。

这一条标准是检验连接的稳固性。

流量之所以不会离开,一方面是因为连接是基于强关系社交平台,只要有人际连接就有“人情世故”,关系就相对稳定;另一方面是因为连接必须给对方提供价值,即使在朋友圈里发货品广告,也需要流量(用户)认可这些信息的价值。

其实,现代社会,所有人都有消费需求,而广告对于信息传递的功能不可替代,只不过用户需要的不是“硬广”,而是那种有温度、包裹在信息流中的“软广”。几乎所有人都会在自己的微信朋友圈留下几个“卖货的”,当然,前提是他们的货和他们的表达方式是你需要的。


如果按照上述三个标准,除了自主App的有限流量,深入社交圈、依赖个人IP形成连接的流量,才是私域流量。正是基于这个原因,腾讯和阿里都强调了以“人”为中心的运营,阿里甚至还提出从“货”到“人”的转移。


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