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企业发展需要颠覆与创新

2020-09-14
32次

  • 一个业绩平平的床垫公司奋发图强,举债攻克了许多技术难题,专家评审的结果是该产品在性能和体验上明显地高出那些老牌的床垫。公司再举债发起强势的广告攻势,结果销售业绩略有提升,但增长缓慢。如果再这样下去,公司就会被债务压垮。公司内部的保守派就认定,这都是创新惹的祸。


  • 其实惹祸的不是创新,而是对创新的误会。我们常常把自己画的一幅简笔画、漫画,或者是那些低像素的照片当做是真实的世界。很多创新的本质就是一幅简笔画、一幅漫画、一幅低像素的照片。


  • 而真实的世界是一个高像素的、富含情节和场景的活剧,它是有场景、有情节的。真正的创新不仅仅是从无到有地做出一个产品,而且是从无到有地还原一个生动、绵密的剧情。


  • 回到这个例子。有一个顾客花高价购买了一款被标榜为睡眠专家的床垫,却发现自己同时被难以入眠和过早醒来所困扰,并且因此常常受到妻子借题发挥的指责。再换一个床垫的念头动了一年多,但他还是忍受着旧床垫的各种折磨。


  • 但是有一天,他与妻子一起去超市采购,在货架的拐角处他就看到有人在卖床垫。拖了一年多的事,他在十分钟之内就完成了,为什么?这一切到底是怎么发生的呢?


  • 原来,与床垫这个大麻烦相关联的,是一连串的小麻烦,小到若有若无,但始终是隐形的拦路虎。正是这些麻烦,一年多的时间里妨碍他去作这个购买决策。


  • 比如说,他必须要与妻子一起,而不是单独购买床垫,以免受到更大的指责和嘲弄;买床垫后,再大的垃圾箱都装不下的那个旧床垫放哪儿?在美国是非常严格的,要不然你可能会收到巨额的罚单;如果新床垫睡了一两周,又发现有问题的时候,怎么办?即使他愿意退,你怎么把这个大床垫运回去?诸如此类,有十来个这样的问题。


  • 这些问题很小,有的甚至都谈不上是痛点,它只是隐痛点,甚至只是有点痒的痒点,但是它妨碍着顾客去购买一款新的产品。而他在不到十分钟内买下那个床垫,就是因为厂商几乎是一股脑地能够解决他的问题:


  • 比如说它不在专卖店卖床垫,只在夫妻同时购物的大型超市设点,送货到门,同时拖走旧床垫,并且付费花钱购买你的旧床垫;一个月之内无理由退货,厂商上门就拉走,等等一系列问题。


  • 从这个案例里头我们能够看到,厂商看到的世界和客户感受到的世界是遥遥相对的,看似在同一个世界上,实际上是处在两个平行的世界里头,你看不到,所以你就会做出很多自作多情的创新,你还觉得很无辜、很冤枉。


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北京大学商业哲学研修班



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