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怎样避免过度差异化传播?

2020-07-29
41次

同质化市场必须要差异化,但不可追求过度的差异化,要调整这种泛滥式差异化的误区,唯有确立明确的核心,围绕一个核心去塑造品牌的差异化。比如同样与宝洁公司齐名的欧莱雅集团,有两款同属大众品牌的欧莱雅和美宝莲,它们价格非常相近,品种又有交叉,这样就容易导致自有品牌之间的认知困惑,从整体看也没有提高收益,反而花费了大量的传播费用。


过分的差异化带来的最大问题就是挑战了消费者的消费认知。差异化认知是存在最佳效率点的,一旦越过就会适得其反,其差异化的点就会成为阻止消费认知的障碍,而不是突出消费认知的促进剂。这个消费认知主要体现在即有认知。通常,人们在对新事物的认知过程中,首先是调动即有认知,这也是营销人常常要把握的一个点。谁会为一个自己一无所知的东西买单呢?


如果不能迅速调动这种令人熟悉的内容,消费者在做品牌判断时就会出现无所适从之感,使得品牌出现一种模糊不清的印象。消费者如果不能快速形成品牌知识结构,就难以形成独特的、强有力的品牌联想,会直接导致品牌价值的下降。像养生堂的东方树叶和打奶茶,对于消费者产生品牌联想就制造了极大的难度,品牌价值自然无法得以体现。消费者缺乏这种认知,就必须做大量,效果又不一定好的消费教育,但仍然会导致目标消费群的缩小以及销量的下降。

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此外,一个产品或品牌因为过分差异化,还有可能导致营销者无法聚焦营销和消费者无法获得消费聚焦。对于快速消费品来说,人们的购买决策过程非常短暂,瞬间即可做出购买决策。这时,如果一个没有消费聚焦的产品出现在消费者面前,消费者是没有足够耐心在众多的差异化点上逐一做出判断的,基本上就会做出放弃购买的决策。对于企业市场营销端来说,由于需要将众多的差异化点来对应消费需求,这会令营销者在核心差异化诉求上出现判断失误或者摇摆不定,反而会在传播中自乱阵脚,顾此失彼。


可以说,差异化的品牌传播只是一个帮助企业获得市场优势的工具,是否适用、自身的差异化点设置在哪里都是因人而异的,所以还是要坚持以我为主、效果当先的原则,努力将品牌做大做强。

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