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企业如何进行数字化转型?

2020-05-13
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数字化转型如何去做?很多企业可能仍然不得章法。所以总结了一个模型,叫“一个中心,两个基本点”,大家可以参考。

 

一个中心,就是以用户为中心;两个基本点,一个是数字化资产,另一个是数字化组织能力。

 

1、一个中心

 

我看到很多人做数字化转型工作,比如拍抖音,开网店,建社群,大家所做的事其实都是一颗颗珠子。但是它需要一根线,把这些事都串起来。这根线,就是以用户为中心。

 

以用户为中心体现在哪里?你需要考虑这些问题。

 

你真的了解用户心里是怎么想的吗?用户和你一起来共创产品了吗?你公司里有没有渠道让用户可以反馈他的意见?你怎么维护和用户之间的连接?你的用户画像是年轻的还是年长的?用户习惯发生了哪些变化?……

 

以用户为中心,其实可以衍生出非常多的问题。认识到问题,再去解决。在我看来,可以从三个方向突破。

1)内容即营销:“做新媒体”的营销战略

 

在数字化转型的今天,如果只能或是只做一件事情,就是做好新媒体。

 

原因只有一点,用户的时间,都在新媒体上。你想想,工作之余,用户日常的时长,是不是都泡在微信,抖音和快手里面?用户在哪里,我们就应该出现在哪里。

 

以抖音为例,据抖音公布的官方数据,抖音月活已经超过5亿,人均使用时长60分钟,也就是说平均每个中国人,在抖音上一天要花一个小时。而用户在这些平台消费的,就是内容。流量X时长,从这个维度上看内容,它是硬通货。

 

现在消费者的反营销能力越来越强,你要做广告,做一些大型的市场活动,用户一听就知道,你这是市场活动,你这是广告。用户可能根本就不会看,也不会理你。

 

所以我们只有通过特别优质的内容,才能黏住消费者。从这个意义来讲,所有的To C生意,本质上都是内容赛道。做好内容,一点都不为过。

 

不同平台投放的内容,采用的策略也不一样。


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比如抖音和快手,抖音日活2.5个亿,快手1.6个亿。抖音在一二线城市的占比是51%,快手在三四线及以下城市的占比是64%。


用户群体不一样,对内容的喜好就会有差异。所以抖音更适合种草,做品牌。用户特别喜欢点赞,他是年轻潮酷的一个象征。你要做爆款,要引爆流行文化,就应该多做抖音。 


快手是老铁文化,它是泛娱乐接地气和真实的记录,是普惠的文化,用户在快手上更喜欢评论,所以快手特别适合转化。

 

内容的分层也很重要,它可以帮我们区分不同的用户。我们要把内容从轻到重,从短平快的内容到体系化的内容,做内容分层,然后不同的内容用于不同的场景。比如从公域流量池到私域流量池,就可以通过轻量级的内容来刺激引流用户。 

 

内容同样还可以提升品牌影响力。

 

这次疫情期间,你会发现微信公众号起到了非常重要的媒体作用,最典型的就是餐饮行业。

 

海底捞的公众号,在疫情期间推送了一条视频。 视频里,海底捞创始人张勇出镜,做了一碗西红柿鸡蛋面,标题是“张大哥和你一起做碗面”。


就是这么简单的一个视频,让人看到了海底捞老板的平易近人,传递了他们温暖的价值观。十几分钟不到,文章破了10万+。

 

还有一个非常著名的案例,是老乡鸡的董事长手撕员工信在网络上刷屏,让大众看到了老板对员工的关爱,树立了企业的良好形象。


这两个都是企业应对危机非常好的公关,对他们的品牌有特别大的提升和帮助。

 

如果你想让品牌影响力再上一个台阶,可以好好经营一下微信公众号。

 

传统营销思路是做好媒介渠道,现在是做好内容。以前我们是去找媒体,现在是内容做的好,媒介来找你。你的好内容,是可以被其他媒体转发或讨论的。

 

曾国藩那句话,要“躬身入局”。你只有深潜到海底,才能够看到洋流的方向。

 

2)用户到社群:“做社群”的运营战略

 

传统企业手里有非常多的用户,比如馒头的很多客户,动辄就是手里有5万用户,线下有20家门店。这些用户在你手里,但是你并没有很好的容器去盛放他们。

 

用户不到你的店里来,你没有任何手段能够接触到他,全靠运气碰,这种情况,我们叫“靠天吃饭”。

 

我经常讲社群是盛放用户最好的容器,当你手里有用户的时候,你就要把用户升级到社群,把用户升级为粉丝。

 

3)产品到爆品:做“爆品”的产品战略

 

做产品,很多小公司特别适合从这个角度切入。 

 

因为对公司来讲,你的产品是1,运营、营销都是后面的0。如果1都不过关,后面加多少个0,它都是0。所以我们一定要把产品这个1打牢。

 

既然是做产品,那么你一定需要做出一两个爆品,这是你产品的核心竞争力。然后通过爆品,带动其他产品的销量。

 

做爆品,和我们做传统业务是一样的。

 

做传统业务,先做忠诚度,再做知名度。对于一个品牌,知名度意味着能让更多的用户听见,美誉度意味着走到了用户的身边,而忠诚度则代表用户已经在你的心里。 

 

所以我们做爆品首要就是保持克制。

 

一开始不要打广告,不要做营销,你先把你最核心的那部分种子用户经营好。专注于忠诚度,把产品打磨好;然后再去做推广,通过口碑传播,不断强化过程;到了足够的数量级,再去做营销。

 

这只是做产品的一点提示,是创造客户价值的一个过程。做爆品,其实就是超过用户的预期。 


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2、两个基本点


1)数字化组织

 

企业数字化转型过程中,组织能力是最难提升的。

 

曾鸣教授曾讲过一个概念,他说我们现在是三浪叠加的时代:传统的工业化时代,现在的数字化时代,未来的智能化时代。我们这一代人非常幸运的是,我们能够享受这三重时代的红利。

 

但是这时候对组织能力的挑战是非常大的。我刚才讲传统企业和互联网企业,一个是工业化时代的产物,一个是数字化时代的产物。这两群人在一起的时候,我觉得已经是两个人种。

 

数字化时代和工业化时代最大的区别在哪里?是人文在更新,媒介在延伸。

 

组织结构在传统的工业化时代是科层制的:老板——高管——中层——普通员工,老板最强。

 

但是在数字化时代,最强的应该是哪个人?是服务客户的一线员工。这些人和用户接触点最多,他们都是特种兵,超级员工。

 

想一下,你们接触用户的班主任、社群运营、店长、销售,是不是你公司里最强的那个人? 如果不是最强的人,怎么能够服务好你的用户?

 

所以这是一个扁平化的时代,我们的组织应该是围绕我们的客户来构建,我们让公司里最强的那些人,去面对客户。

 

公司的中台部门,营销也好,IT也好,都能够积极地为一线服务客户的人赋能,给他们提供各种各样的工具,有锤子、榔头,遇到什么问题见招拆招。它是一个倒过来的结构。

 

就像任正非所说的:让听到炮声的人呼唤炮火,让一线直接决策,让听得见炮声的人来指挥战斗。

 

这些是我觉得整个转型过程中最难的一点,就是我们的组织能力要和战略不断匹配。知易行难,我们需要在这个过程中,不停地训练。

 

组织转型的过程,还有一点很重要,就是和优秀的伙伴同行。 

 

2)数字化资产

 

第二个基本点是你要拥有你的数字化资产。

 

什么叫数字化资产?专业的说法是指“企业或个人拥有或控制的,以电子数据形式存在的,在日常活动中持有以备出售或处于生产过程中的非货币性资产。”

 

在我看来,所谓的数字化资产,就是关于用户的数字化资产,他们是你所有资产中最值钱、最宝贵的部分。因为你的所有营收,都是来自于你的用户。

 

你所有的用户行为,用户资料,每一笔交易,都要存储在企业数据库里面,这是最基础的事情。这些事情是你冰山之下的那部分,冰山之上,才是做抖音、做快手,做一些数字媒体。

 

这是个持续投入的过程,更像是一个城市的基础建设,他们是水电煤气。城市和农村最大的区别,就是城市下面水电煤气的搭建。

 

最后,大家对数字化转型不要有畏难情绪,它其实特别简单。互联网转型也好,数字化也好,其实就一个核心,就是以用户为核心。


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