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品牌整合营销传播的道与术

2018-08-23
57次

北京大学总裁班】在市场运作中,我们不得不承认,品牌整合营销传播已深入一个企业的精髓,运作得好可平步青云,反之也能瞬间赤贫。

现在,单纯依靠大众传媒打造品牌的时代早已结束,成就一个品牌必须要利用整合营销传播。麓溢团队以众多的创意传播管理和品牌营销的专业实践发现,正所谓整合营销传播(IMC)就是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

为了让读者更通俗易懂,麓溢就拿电子大亨—三星来举例:三星的广告、促销、新闻、直销和包装等都进行了一元化的整合重组,让消费者通过不同信息渠道获得品牌的一致信息。

三星的五步整合营销传播术

三星电子从不单纯地销售产品,而是积极向消费者、顾客、潜在客户等传递价值。言简意赅,三星电子整合营销之路的成功,关键是走对了这五步。

一、目标性

三星电子迈进整合营销传播的第一步便是确立了其价值主张和品牌定位,即“消费者永远是第一”的服务经营理念。三星的市场细分策略非常明确:定位于中高端市场。三星手机产品定位于22岁-35岁的高收入时尚人群。这部分人既有消费能力,又勇于尝试新事物,是手机主要消费群。

二、互动交流性

三星在积极推广企业品牌的同时,还积极改善与顾客的沟通模式。例如,自1999年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动,派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备,当场解决顾客的疑难问题;并利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通让许多消费者了解电器保养和维修知识。

三、统一性

就像拍电影一样,人物越多越难处理,因为整合营销传播而言关键就在于“整合”二字,精华结晶一起方见终效。三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线,开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌;通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌,口径一致地传播三星电子的信息,保持了其数码先锋的形象。其次,三星电子还积极运用体育营销来推广其品牌。

不难发现,现如今多数企业都选择比赛,慈善等活动赞助来提升品牌知名度,例如王老吉的赈灾传奇和恒大的足球营销便是其中的典范。麓溢策划团队和我们的客户沟通中,也特别强调,如今的移动互联网时代,广而告之有更多样的形式,明确的态度和不断的积累是品牌形象塑造中成败的关键。

四、连续性

为了支持自己的高端品牌路线,三星公司在中国市场可谓是大下血本,开展了一系列全方位,多层次的营销宣传活动,这些活动包括了体育营销,文化营销,大学生营销,公益营销以及选择形象代言人等等,几乎涵盖了所有的营销宣传途径,而且其投入力度之大,就算在众多的国际厂商中也实属少见。当然,不是每个品牌都有财力和魄力去这么推广的。但是,麓溢策划团队的经验是,麻雀虽小五脏俱全,对于中小型的企业,前期做好规划,然后一点点坚持不懈地推进,不卑不亢,也是一种有连续性的做法。整合营销推广最忌就是“东一榔头西一棒子“,结果“钱扔了效果没有”。

五、动态性

整合营销传播,终端是重中之重,谁掌握了终端谁就掌握了市场的主动权。通过市场调研和数据库的运用及时获取顾客需求的动态信息,诚如Don E Schultz 所言,IMC的精髓是企业对顾客和利害关系者的迅速及时的反应,值得一提的是三星作为跨国企业在实施IMC的过程中,从技术研发、传播策略等方面都贯彻了本土化的策略,这也是三星获得成功的另一重要原因。

终端为王,任何品牌的整合营销传播之路都是围绕消费者而走,它不是局限于个别领域,而是扩大到企业对内对外开展的所有传播活动。品牌整合营销传播的道与术就是终端的展示,以终端为核心展开一系列的设计和规划,广告的形式、产品的陈列、促销的方案、店面的选址……等都在它的翅翼之下。

21世纪是个多元化的时代,也是个融合的时代,品牌就是产品在销售过程中与消费者关系的总和。其中包括了历史、形象、文化、属性、情感、理念等,品牌价值是企业生命力的最佳体现,然而价值从何而来?终端而来。品牌的价值有没有,就看你的消费者买不买账。

一个好的整合营销传播能让你的品牌不再颠沛流离,一个好的整合营销传播也是企业成功的先导,是品牌走向成熟的必踏之门,更是“运筹帷幄,决胜千里”的艺术。

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